Att generalisera andra människor är inte bara osnyggt, på webben är det riktigt riskabelt. De andra kan vara dina kunder.
Mycket av kommunikationen på webben är väldigt tam och intetsägande. Särskilt gäller detta på webbplatser från företag. Människor ser likadana ut: Samma trevliga leenden överallt, företaget ”fokuserar på kvalitet”, har en miljöpolicy eller två. Information för alla, som i sin allmängiltighet blir information för ingen.
Men ibland går någon utanför mallen och talar direkt till dig. Du har blivit en del av en identifierad målgrupp.
Ett trist exempel är en annonskampanj från amerikanska Sprint, där en fiktiv receptionist ska framstå som kontorets virrpanna. Hon ägnar dagarna åt att skicka privata mejl med en massa bilagor till alla möjliga människor, och är därmed en säkerhetsrisk och en bromskloss i företagets nätverk. ”Jane the receptionist” kallas hon för enkelhets skull. Självklart är målgruppen de som ansvarar för nätverk.
Vi vet alla hur receptionister och telefonister brukar se ut i reklam och på webbplatser. Det är nästan alltid unga kvinnor som ler piggt. En hopplös kliché, men aldrig ser de ut som ”Jane” i receptionen.
I fallet med Sprints banner ska vi – vi förmodade nätverksansvariga – känna igen situationen från vår egen arbetsplats och skrocka ”haha, jovisst, fast hos oss heter hon ju Jennifer, haha”. Plötsligt ska ett gudomligt samförstånd uppstå mellan avsändaren och målgruppen.
Ibland råkar nätverkskillen lika illa ut. I reklamtidningen Your Business Challenge 2009 varnar brittiska Microsoft småföretagare för att anlita ”some IT guy”. I bilden ovan har denne tejpade glasögon och fluga; en ”riktig tönt” ska vi tänka. Istället ska man anlita av Microsoft certifierade konsulter. Fast jag vet inte vem man ska lita mest på: I samma tidning ger Microsoft tipset att piffa upp sina Powerpoint-presentationer med animerade övergångar; ”Nothing finishes off a presentation better than some choice animations”. Då kan man verkligen undra var proffsen finns.
Den här typen av klichéer är otrevliga. Dels därför att de är nidbilder, dels därför att det samförstånd som de ska skapa sker på någon annans bekostnad. Mobbning brukar det kallas i andra sammanhang.
Nu är webben ingen skolgård, ingen sluten värld där vi kan känna oss säkra på att ingen hör våra förtroliga viskningar. Webben är det motsatta, ett vidöppet fönster där du visserligen kan dra fräckisar för din målgrupp men också får finna dig i att hela världen kan höra. Vilket kan vara mycket dåligt för dina affärer.
Kreti och pleti, grevar och baroner. Alla finns på webben och vem som ser ditt budskap kan du inte styra över; annat än att du skyddar det bakom lösenord (vilket ju inte är så vanligt när det gäller marknadsföring). Vem av dem som är din framtida kund, partner, återförsäljare, medarbetare… det kan ingen säga. Och vem vågar chansa?
Kanske skulle inte ett svenskt företag valt att generalisera på samma sätt som i fallet med ”Jane” i receptionen (jag är inte helt säker på det, i och för sig). Däremot finns det andra klichéer i Sverige. En vanlig är kopplingen mellan internet och pensionärer. Det kan gälla att peka ut pensionärer som allmänt främmande för datorer (”internet stänger ute våra äldre”) lika väl som att använda minmormorklyschan (”den här webbtjänsten är så enkel att till och med min mormor kan använda den”). Två bilder som faktiskt inte har med verkligheten att göra.
Bortsett från att klichéer är generaliserande, fördomsfulla och fåniga så bortser de från en viktig sak: Målgrupper består av människor. Dessa individer har egna åsikter, erfarenheter och karriärvägar.
Inköpschefen hos din nästa kund – kanske var hon en gång ”Jane” i receptionen?