Krishantering på slak lina. Om LRF, klavertramp och varför tajming är så viktigt i dina digitala kanaler.

När din organisation hamnar i kris, så prata inte bara med journalister. Människor förväntar sig att du har något att säga direkt till dem – på din hemsida och i sociala medier. Fallet LRF visar att det saknas tajming i digitala kanaler.

Lantbrukarnas Riksförbund, LRF, är böndernas och skogsbrukarnas intresseorganisation. LRF samlar 172 000 medlemmar – som driver 90 000 företag – och en av organisationens många uppgifter är att driva opinion för jord- och skogsnäringen.

I veckan genomförde LRF:s lokalt aktiva medlemmar i Nyköping en manifestation utanför Gripenskolan. På initiativ av Ungdomsfullmäktige har kommunen infört en ”köttfri dag” i skolorna, något som fått bönderna att känna sig utpekade som miljöbovar. Man valde att ”lyfta frågan” genom att servera gratis hamburgare utanför Gripenskolan. På den köttfria dagen.

Naturligtvis blev det ramaskri i sociala medier. Och en efterföljande krishantering på mycket slak lina.

Orsaken är lokal, men krisen slår mot hela LRF

Låt mig först understryka att jag inte har något otalt med LRF och att jag försöker undvika sakfrågan. Mitt syfte är att peka på hur LRF agerade centralt när den mediala bomben briserade.

Till att börja med: Vad ville man åstadkomma med aktionen? Så här säger Karin Andersson, ordförande i LRF:s kommungrupp i Nyköping till Södermanlands Nyheter den 28 januari:

Vi har goda förutsättningar i Sverige, mark som lämpar sig för köttproduktion och mycket tillgång till vatten, då tycker vi att man ska använda sig av det. I dag minskar produktionen i Sverige trots att köttkonsumtionen har ökat. Det finns färre gårdar och arbetstillfällen försvinner. Vi har hårdare krav, men har svårt att få betalt för mervärdet. Det är en sådan diskussion vi vill ha.

Men det var inte den diskussionen man initierade. Först vill man nå uppmärksamhet genom en skapad konflikt – kött mot vegetariskt – men sedan vill man inte ta ansvar för effekten; att reaktionerna inte blev de man önskat. Men det som i media kallas för en ”PR-kupp” var nog i grunden bara ett naivt och inte särskilt genomtänkt påhitt.

Redan innan ”köttattacken” börjar det osa i sociala medier. Vi vet vid det här laget att möjligheterna att misstolka är oändliga, att väldigt många människor grundar sin reaktion på en rubrik eller på ett lösryckt citat. Inte blev situationen bättre när en medlem i lokalgruppen skulle förklara aktionen med att kött är ”särskilt viktigt för tjejer som växer, idrottar och ska bli snygga”.

Insatsen är lokalt planerad och genomförd. Men kritiken drabbar omedelbart LRF som helhet. Och oavsett vem som felciterat vem, så kan man nästan ta på hur opinionen svänger till LRF:s nackdel.

Journalister är inte den enda målgruppen när krisen kommer

Hur agerar LRF som organisation? Först med tystnad. Sedan tystnad. På den egna hemsidan är det enda omnämnandet ett flöde som lyfter in vad media skriver om LRF – och här visas en artikel om händelsen hämtad från Dagens Media. LRF:s Facebook-sida är full med arga inlägg från privatpersoner, men dessa lämnas obesvarade. LRF – en tung röst i det svenska samhället – erbjuder alltså ingen egen stämma samtidigt som organisationen får utstå en rejäl storm av kritik. Den enda kanal man faktiskt pratar i är Twitter, men där hänvisar man envist till att det är en annan debatt man vill föra – och man länkar dessutom till ett radioinslag som inte gör något tydligare.

Sammantaget tycker jag att det visar en organisation som inte är förberedd på detta scenario. Som traditionen bjuder pratar man med journalister, men det är minst lika viktigt att tala direkt till de som vänder sig till LRF. I de digitala kanalerna saknar man – precis som många andra svenska företag och organisationer – tajming.

Tajming kan vara din hemsidas viktigaste beståndsdel

En webbplats har en redaktion som planerar vad som ska publiceras från den egna organisationen. Mer sällan utgår man från mottagare och omvärld; ”hur pratar man om oss idag? Vad är människor intresserade av idag?” Det är proaktivt att sätta upp fingret och läsa av vart vinden blåser i de egna markerna.

LRF:s hemsida är en hemsida som pratar, men inte lyssnar. Det spelar ingen roll hur många flöden från sociala medier man lyfter in – lrf.se har inte tajming med omvärlden, och om man ska vara hård så saknar den därmed relevans. Om man kommunicerar på Twitter, men inte på hemsidan så har relevansen flyttat ut från hemsidan.

Det här behöver vara ett dagligt arbete. Webbredaktionen behöver ha en plan för hur man gör i en krissituation, så att man kan agera även om redaktionen själva väntar på besked från t.ex. en presschef. Prata på din hemsida, prata om det som berör människor som kommer till din hemsida. Om din hemsida är stum som ett broschyrställ så är det dags att dra i handbromsen och tänka om.

Din reaktion på en kris kan förvärra krisen

Sent omsider börjar LRF centralt att kommentera det som hänt. Med ett torrt pressmeddelande på webbplatsen. Med en ordförande som ställer sig i försvarsposition i SVT:s Aktuellt. Själv tänker jag så här: LRF vill föra en annan diskussion, men nu blev det knas. Organisationen skulle behöva bita i det sura äpplet och erkänna att det blev knas, inte fokusera på att försvara sig och att gå till motangrepp. Framförallt behöver man ta människors kritik och reaktion på allvar, oavsett om man tycker att det baseras på ett missförstånd eller inte.

Från ett – relativt sin storlek – undanskymt liv i svenska folkets medvetande har man på några dagar gått till ett fläckat varumärke.

Men LRF verkar inte tycka att de har gjort något fel. De framhärdar i att diskussionen borde vara en annan. Det är möjligt att organisationen har en krisplan för sina digitala kanaler – men inte ser det inträffade som en kris.

Men det är en annan historia.

Läs mer

• Magnus Nilsson: 10 saker som är viktigare än navigationen, blogginlägg den 17 september 2009

Boktips

• Jeanette Fors-Andrée: Modern kriskommunikation – din guide för framgångsrik kommunikation i krissituationer, Recito Förlag 2012
• Jeanette Fors-Andrée: Praktisk kriskommunikation, TUK Förlag 2013