Du anlitar en extern expert för att förstå din målgrupp. Eller så litar du på vad ni själva vet. Men vad händer om den kunskap du utgår från bara är antaganden? Då behöver du bygga din målgruppsanalys på verklig insikt.
För ett antal år sedan arbetade jag med ett uppdrag för en riktigt stor medlemsorganisation — en organisation med anor och med mycket, som de själva uttryckte det, som ”sitter i väggarna”. Det är lätt hänt att man som utomstående bortser från de där väggarna, men även osynliga värden behöver vi förhålla oss till. Uppdraget som helhet var mycket omfattande och flera aktörer var inblandade. Webbplatsen behövde byggas om, all kommunikation förnyas och relationen med medlemmarna intensifieras.
Men hur tar man reda på vad ens målgrupp vill och behöver? Man kan ta hjälp utifrån.
Externt stöd kan missa målgruppen
I ett ganska typiskt upplägg för stöd vid upphandling satt jag med i den grupp som skulle undersöka och bedöma olika leverantörer för att bygga den nya webbplatsen. Processen var denna: utifrån ett batteri av kriterier och en brett formulerad brief fick ett antal utvalda webbyråer ta fram ett betalt förslag på lösning.
En av de tillfrågade leverantörerna kände sig tekniskt starka men osäkra på att ta fram ett koncept som skulle linjera med organisationens nya, offensiva varumärke. Därför förstärkte leverantören sitt team och erbjudande genom att ta in en extern — som de beskrev som ”jätteduktig” — strateg.
Personen ifråga kunde både ”swoosha rummet” och presentera ett ”vattentätt” förslag baserat på en egenutvecklad matris. Det var bara att fylla matrisen med vissa värden så matade maskinen ut vad den aktuella målgruppen hade för drivkrafter och behov. Man kanske kunde kalla det för en persona-maskin?
Problemet var att strategen hade använt sin matris baserat på sina egna föreställningar om uppdragets målgrupper. Nu ska det i rättvisans namn understrykas att detta bara gällde en brief och ett ytligt lösningsförslag, men om man baserar sina antaganden på sina egna fantasier så blir en tjusig matris inget annat än ett snurrande lyckohjul.
Ingen i organisationen kände igen målgruppen i det förslag som presenterades. Strategens analys sprack som en ballong och uppdraget gick till en annan leverantör.
Självklart kan man få otroligt bra hjälp med att förstå sin målgrupp genom att ta in externt stöd. Med detta exempel vill jag påvisa svårigheten att på djupet förstå människors behov och drivkrafter. Oavsett om man har en matris, ett verktyg eller vassa teorier till hands.
Hur står det då till med den djupa, informella kunskapen om målgrupperna inom en organisationen?
Interna antaganden är lika farliga
I samma, mycket gedigna, projekt skulle den aktuella organisationen ta nya genrebilder på riktiga medlemmar för att spegla riktiga medlemmar i linje med den nya varumärkesprofilen.
En inbjudan gick ut till medlemmarna: vi ska ta nya bilder som representerar er — vill du vara med? Det visade sig att intresset från riktiga medlemmar var stort.
När fotosessionerna var över och organisationen fick se resultatet, så var det flera personer som reagerade negativt. ”Nej, så där ser inte våra medlemmar ut. Det där måste vara modeller”.
Många som jobbade i organisationen, som anställda eller förtroendevalda, hade mött många medlemmar under åren. Hur kunde skillnaden i upplevelsen av ”riktiga medlemmar” göra att man tvivlade när man såg bilderna?
Svaret är kanske: de väldigt engagerade medlemmarna går på möten. De som behöver praktisk hjälp kommer till ett kontor. Men den väldigt stora passiva — och ofta nöjda — delen av medlemskåren är osynlig för organisationens representanter.
De som protesterade hade nog inte sett riktiga medlemmar, annat än de som dykt upp på möten och på kontoret.
Riktig kunskap är nyckeln
Det är lika besvärande om kommunikation och verksamhet styrs av interna som av externa gissningar.
Målgruppsanalys som bygger på verklig insikt är den enda vägen framåt. Den behöver gå på djupet och den kräver att du vågar hantera även de obekväma sanningarna.
Foto
Minator Yang, Unsplash.
