Vi pratar lätt om en kollegas dejt, men varför känns det ibland annorlunda när vi pratar om våra målgrupper? Skapa en gemensam förståelse i hela organisationen – det leder till bättre beslut, samarbete och innovation.
Föreställ dig ett samtal med dina kollegor. En av er försäger sig och det blir uppenbart att han eller hon dejtar någon. Och ikväll ska de ses igen – på en tredje dejt. Men kollegan är lite osäker på vad som är bästa sättet att agera. Genast är diskussionen igång.
Det är lätt att falla in. Alla har egna erfarenheter och många perspektiv lyfts fram. Samtalet är intensivt, engagerat. Det finns en tydlig ”scen” för det ni pratar om. Alla vill att det ska gå bra. Den tredje dejten tyder ju på ett etablerat intresse, men också att relationen ännu är skör. Här händer något viktigt.
Växla över till en annan diskussion på jobbet. Ett möte om era primära målgrupper. Underlaget är gediget, ni har jobbat länge med det här. Det finns strategier och det finns presentationer med cirklar och pilar i olika riktningar.
Men det är inte samma entusiasm i samtalet. Inte samma uppsluppna stämning. Inte samma enkelhet i att verkligen se ”scenen”.
Den här jämförelsen är kanske orättvis, men jag tror att det finns något centralt i att prata om och med sin målgrupp med engagemang. Det smittar av sig – och föder bättre idéer – att känna för någon och att visualisera, se den man pratar om.
Varför glömmer vi att målgruppen är människa?
Det här gör vi för sällan. Ofta är också bilden av målgruppen vag och halvdant underbyggd. I värsta fall kan det finnas en tyst överenskommelse om att inte pilla för djupt i den egna tron om vem målgruppen egentligen är. Det kan bli obekvämt. Jag har skrivit om det i Tror du att du känner din målgrupp? Varken expertis eller magkänsla räcker.
När vi pratar om en tredje dejt, pratar vi om människor – med känslor, osäkerheter och konkreta situationer. Men när vi pratar om målgrupper pratar vi ofta om segment, statistik och teoretiska modeller. Vi glömmer lätt att det bakom datapunkterna finns människor med verkliga behov, drivkrafter och utmaningar.
Och det är lätt att glömma att vi själva – precis som i dejt-samtalet – borde känna engagemang, nyfikenhet och en vilja att förstå.
Vi behöver tänka oss en Lena (eller något annat namn) – en typisk användare som är mer än en teoretisk persona. Hon representerar de mänskliga behov och utmaningar som lätt glöms bort bakom segment och statistik.
En djup förståelse för målgruppen är inte bara en fråga för marknadsavdelningen, utvecklingsteamet eller kommunikationsenheten. Hela organisationen – från kundtjänst till ledning – måste ha en gemensam, levande bild av vem vi jobbar för. Annars riskerar vi att fatta beslut som bygger på antaganden snarare än riktiga behov.
Ledningen behöver förstå målgruppen för att fatta strategiska beslut som är förankrade i verkligheten. Sälj behöver det för att anpassa sitt budskap och identifiera rätt möjligheter. Produktutveckling behöver det för att prioritera funktioner som människor faktiskt vill använda, medan kundtjänst behöver det för att ge bättre support och upptäcka återkommande problem. Kommunikation behöver det för att skapa innehåll som berör, förklarar och driver vidare.
När hela organisationen har samma bild av målgruppen, sker tre konkreta saker:
- Beslut blir snabbare – för att man slipper tidskrävande diskussioner om vem målgruppen egentligen är och vad den vill ha.
- Samarbetet förbättras – för att alla avdelningar jobbar mot samma mål och förståelse.
- Innovationen ökar – för att idéerna är förankrade i verkliga behov och utmaningar hos målgruppen.
Om hela organisationen har sett Lena våndas i den digitala kassan, eller försöka hitta en uppgift men hamna i en evig loop mellan sidor som bara nästan förklarar frågan, kommer utvecklare att prioritera användbarhet, säljare att anpassa sitt budskap och marknadsförare att skapa mer relevant innehåll. För de har sett problemet med egna ögon – och förstår varför det måste bli bättre. Resultatet? En produkt som verkligen möter användarnas behov, istället för att bygga på antaganden.
Så får du hela organisationen att känna målgruppen
Hur skapar man då ett engagerat samtal om målgrupperna? Hur får man hela organisationen att se målgruppen som människa snarare än som en siffra i en rapport?
Börja med att prata om målgruppen som om de vore i rummet. Nästa gång ni diskuterar en ny funktion, en kampanjslogan eller en designförändring, ställ frågan: Vad skulle ”Lena” göra med det här? Ge målgruppen ett namn, en röst och en historia. Inte en som du hittar på själv. Använd verkliga citat från användare för att göra dem levande. Istället för att säga ”våra användare vill ha enkelhet”, säg: ”Lena sa: ’Om det tar mer än två minuter att hitta det jag söker, så ger jag upp.'”
Visualisera ”scenen”. Skapa en tydlig bild av var, när och hur målgruppen interagerar med er. Tänk dig att Lena sitter i soffan på kvällen, med sin telefon i handen. Hon har fem minuter på sig att hitta en lösning – vad ser hon på er webbplats? Använd bilder, skisser eller korta videoklipp för att illustrera situationen och göra den mer konkret för alla.
Använd verkliga berättelser. Delar du autentiska historier från användare, så blir det lättare för hela organisationen att känna empati. Berätta om den gången en användare ringde support och sa: ”Jag var så frustrerad att jag nästan avinstallerade appen.” Låt olika avdelningar lyssna på inspelade användarintervjuer eller läsa transkriptioner. Det skapar en gemensam förståelse som går långt utöver siffror och diagram.
Involvera hela organisationen i att möta målgruppen. Nästan inget ger så mycket engagemang som att möta målgruppen på riktigt. Bjud in olika avdelningar att delta i användartester eller observationer. Be dem intervjua användare själva – eller åtminstone lyssna på inspelade intervjuer. Låt utvecklare, designers, marknadsförare och ledning titta på en inspelad session där en användare försöker använda er produkt. Det ger en omedelbar förståelse för de utmaningar och behov som annars lätt glöms bort.
Det här handlar inte om att lägga ner veckor på att skapa perfekta personas eller djupgående analyser. Det handlar om att börja se målgruppen som människor – med samma nyfikenhet och engagemang som du skulle ha för en vän som berättar om sin tredje dejt.
Om du tycker att det här tar för mycket tid och är onödigt, så har du kanske fel strategiska fokus. Alternativet är att du jobbar i en organisation där ”kunden i centrum”, ”värde för medlemmarna” och andra fraser lever vidare som – just fraser. Om inte alla medarbetare kan vara delaktiga i själva utforskandet av målgruppen, så finns alltid möjligheten att sammanfatta, beskriva, förklara. Paketera kunskap, helt enkelt.
Nästa gång ni pratar om målgrupper, ställ frågan: Vad skulle ”Lena” tycka om det här? Börja där.
Foto
Benedict Tahjar, Unsplash.
