Vad kan sociala medier lära oss om AI och framtidens webb? Genom att blicka tillbaka kan vi skåda framåt.
Varje generation verkar gå igenom sin egen digitala revolution.
På 1990-talet var det webben. På 2000-talet sociala medier. Idag är det artificiell intelligens – AI – som dominerar samtalet om digital utveckling.
Retoriken är ofta densamma. Allt kommer att förändras. Gamla arbetssätt kommer att försvinna. Nya vinnare kommer att ta över. De organisationer som inte anpassar sig riskerar att bli omsprungna.
För kommunikationschefer, IT-chefer och webbansvariga kan det vara svårt att veta hur mycket av detta som är hype och hur mycket som faktiskt kommer att påverka verksamheten.
Kanske är problemet att vi försöker förstå framtiden genom att titta framåt.
Det kan vara klokare att börja med att blicka bakåt.
Tio år är längre än vi tror
Om vi reser tillbaka tio år i tiden hamnar vi i en värld som känns märkligt bekant. De flesta hade smarta telefoner. Sociala medier var etablerade. E-handeln växte stadigt. Webbplatser och digitala tjänster var redan en självklar del av vardagen.
Samtidigt hade mycket av det som idag präglar arbetslivet ännu inte hänt.
Pandemin låg fortfarande framför oss. Distansarbete var ovanligt i många organisationer. Videomöten betraktades ofta som ett komplement snarare än ett naturligt arbetssätt. Många verksamheter hade påbörjat sin digitalisering, men den digitala mognaden varierade kraftigt.
Om någon 2016 hade sagt att stora delar av tjänstemannakåren några år senare skulle samarbeta digitalt varje dag, genomföra merparten av sina möten via video och i många fall välja bort tjänsteresor, hade många varit skeptiska.
Idag känns samma utveckling självklar.
Det intressanta är att arbetslivet både har förändrats dramatiskt och nästan inte alls.
Verktygen har förändrats. Arbetssätten har förändrats. Den digitala utvecklingen har accelererat.
Men människor samarbetar fortfarande. Organisationer försöker fortfarande fatta bättre beslut. Kollegor pratar fortfarande om sina semestrar när de återvänder efter ledigheten.
Det som förändrades snabbt var tekniken.
Det som förändrades långsamt var människorna.
När sociala medier fortfarande var framtiden
För femton år sedan handlade många framtidsspaningar om sociala medier.
Facebook växte snabbt. Twitter förändrade nyhetsflödet. Youtube skapade nya möjligheter för innehåll och kommunikation. LinkedIn började bli ett självklart verktyg för professionella nätverk.
Diskussionen liknar på många sätt dagens samtal om AI.
Företag skulle förlora kontrollen över kommunikationen. Traditionella auktoriteter skulle ersättas av nätverk. Digital marknadsföring skulle fungera på helt nya sätt. Kundrelationer skulle förändras i grunden.
I backspegeln är det tydligt att mycket av detta faktiskt hände.
Sociala medier förändrade hur människor får och hittar information, hur organisationer arbetar med digital kommunikation och hur varumärken byggs och utvecklas.
Men det är också slående hur få som förutsåg de frågor som senare skulle dominera debatten.
Algoritmer som optimerar för engagemang (i början i positiv bemärkelse, senare gradvis alltmer negativt). Desinformation. Polarisering. Psykisk ohälsa. Maktkoncentration till ett fåtal globala plattformar.
Vi såg möjligheterna tydligare än konsekvenserna.
Vad kan AI lära av sociala medier?
Det är här parallellen till AI blir intressant.
Dagens diskussion handlar ofta om generativ AI, automatisering och produktivitet. Fokus ligger på verktygen. Vilken AI-modell är bäst? Vilken AI-strategi bör organisationen välja? Vilka arbetsuppgifter kan automatiseras?
Det är viktiga frågor.
Men historien antyder att de kanske inte är de viktigaste.
Om tio år kommer vi sannolikt att leva med effekter av AI som idag får betydligt mindre uppmärksamhet.
Nya sätt att organisera arbete. Nya krav på kompetens. Nya beroenden.
Nya former av maktkoncentration.
Nya frågor kring ansvar, tillit och informationskvalitet.
Precis som sociala medier skapade både möjligheter och problem kommer AI sannolikt att göra detsamma.
Det betyder inte att utvecklingen är bra eller dålig. Det betyder bara att konsekvenserna nästan alltid är större och mer komplexa än vi först tror.
En enkel modell för att förstå digital utveckling
Under många år har jag arbetat med webbplatser, digital strategi, användarupplevelse och digital utveckling.
En av de viktigaste lärdomarna kom egentligen inte från tekniken.
Den kom från människors beteenden.
När vi utvecklade digitala tjänster var den avgörande frågan sällan vad tekniken kunde göra. Den avgörande frågan var varför någon skulle vilja använda tjänsten. Vilket problem löser den? Vilket behov möter den? Vilken mänsklig drivkraft bygger den på?
Samma perspektiv kan användas när vi försöker förstå framtiden.
När nästa teknikskifte uppstår kan det vara värt att ställa tre frågor:
Vad har förändrats de senaste tio åren?
I ditt svar gissar jag att vi hittar ny teknik, nya plattformar, nya arbetssätt och nya digitala tjänster.
Vad har inte förändrats?
Här hittar vi rimligen människors behov av förtroende, gemenskap, kunskap, relationer och förståelse.
Vilket av dessa mönster är mest sannolikt att fortsätta?
Här hittar du nog de mest användbara insikterna.
Framtidens webb börjar med människan
När vi diskuterar AI, digitalisering, digital transformation och framtidens webb är det lätt att fokusera på tekniken.
Men den som vill förstå framtiden gör klokt i att också studera människorna.
Teknik förändras snabbt. Mänskliga drivkrafter förändras långsamt.
För tjugo år sedan ville människor hitta information, bygga relationer, skapa förtroende och fatta bättre beslut. Det vill de fortfarande.
När nästa digitala revolution presenteras som början på en helt ny värld kan det därför vara värt att ställa två enkla frågor:
- Vad har förändrats?
- Och vad har inte förändrats?
Ofta säger det senare mer om framtidens digitala utveckling än det förra.
Bild
”The Crystal Ball”, oljemålning av John William Waterhouse (1902), beskuren.
