Dålig information lurar inte kunden

Dina kunder är smarta. Har du obekväma nyheter så måste du vara ärlig och öppen, annars blir du obarmhärtigt avslöjad och vänder lojalitet till irritation. Det förstod inte Comhem.

Häromdagen kom det ett brev från dem som levererar kabelteve i huset där jag bor, Comhem. Jag läste:

Införande av kortavgift per 2009-04-01

Den 1 april 2009 inför vi kortavgifter för våra digital-tv-abonnemang. Har du ett avtal med pågående bindningstid börjar den nya avgiften att gälla först när denna löpt ut.

Endast för grundabonnemanget.
Kortavgiften tas endast ut för våra ordinarie digital-tv-abonnemang. För din del innebär det här en total årskostnad om 360:-. Avgiften debiteras halvårsvis, d.v.s. 180:- två gånger/år, i förskott.

Oförändrat pris för Syskonabonnemang.
I Com Hems Syskonabonnemang ingår kortavgiften som en del av din ordinarie månadskostnad. Du fortsätter alltså att betala samma pris som tidigare, d.v.s. 99:-/mån.

Har du några frågor är du alltid välkommen att kontakta Kundservice, 0771-55 00 00.

Med vänlig hälsningar
Com Hem AB
Kundservice

Ett brev som definitivt väcker fler frågor än det ger svar. Vad är en kortavgift? För gemene man tror jag att ordet ger associationer till en avgift för att man betalar med konto- eller kreditkort. Och vad är ett syskonabonnemang, har jag det?

Oavsett om man är införstådd med terminologin, så finns det i brevet inte en antydan till förklaring till varför jag som kund plötsligt ska betala 30 kronor i månaden till Comhem.

Snart uppdagas ett klassiskt misstag: Man försöker mörka något som är ofördelaktigt för kunden genom att vara otydliga.

Men först; vad betyder brevet? Jag mejlade bolagets kundtjänst och det krävdes några turer fram och tillbaks för att tränga igenom goddag-yxskaft-svaren. Till sist, på den direkta frågan om det inte egentligen var en förtäckt prishöjning, fick jag följande svar:

Hej och tack för ditt e-postmeddelande!  Det skulle man kunna säga, men avgiften avser alltså det program kort du har i digitalboxen.

I media har Comhems pressansvariga stammat sig igenom bolagets officiella förklaring: ”Alla andra har haft denna kortavgift”, de har ”i det längsta försökt undvika att införa den”, de måste få ”täckning för sina kostnader” för säkerhet och kryptering (det är tydligen det som finns på det fysiska kortet i digitalboxen hemma hos mig) och att man har valt att ta ut denna avgift ”istället för att lägga kostnaden på abonnemangen” (vad är skillnaden?).

Det är fullt rimligt att en leverantör höjer sina priser för att täcka kostnader i samband med leverans av sin produkt eller tjänst. Det tror jag att man kan nå kundernas förståelse för. Men det intressanta här är egentligen inte sakfrågan, själva kortavgiften, utan att Comhem klafsar runt i misstag efter misstag för att undvika att tala klarspråk till sina kunder.

Här är hela listan:

1. Man skickar ett brev som undviker att ta upp vad det handlar om.
2. Brevet är generellt formulerat och utgår inte från en kännedom om mottagarens situation. Istället för ett löst ”Har du ett avtal med pågående bindningstid…” skulle Comhem enkelt ha kunnat rikta specifik information till just dessa kunder.
3. Bolaget låter en anonym kundtjänst stå som undertecknare av brevet. Ingen som har fattat beslutet vill ha arbetsron förstörd av uppretade kunder.
4. Kundtjänst svarar undvikande på kunders direkta frågor. (Krasst företagsekonomiskt innebär varje ytterligare fråga en kostnad för bolaget.)
5. När innehållet tas upp i medierna har man bara floskler att erbjuda.
6. Efter fem dagar (från att jag fick brevet, andra kunder har fått det tidigare) lyckas bolaget publicera en förklaring på sin webbplats.

För någon (som jag) som intresserar sig för marknadsföring och kundkontakter är det hela provocerande illa skött. Kontentan är, att bolaget framstår som osmidigt och oärligt.

Varumärket är skadat. Vad kostar det?

Foto: Anthony Tran på Unsplash